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零售营销12年老兵客观谈微商

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这一年,微商一直处在舆论的浪尖,一边是段子手们的口诛笔伐,一边是自媒体们的高调吹捧,可谓是冰火两重天。作为在零售行业浸淫12年的营销老兵,我混新媒体,也管销售,更能从商业的角度客观看待这个群体。微商在我眼里就是一个新兴销售渠道,是现有电商模式的创新升级,我们传统零售巨头花大力气喊了多少年都没能实现的全员销售,就在这帮90后小年轻手上轻松实现了,而且还发展得如此迅猛。


零售营销12年老兵客观谈微商


当然,段子手们所批判的那些微商乱象,也是确实存在的,野蛮刷屏、浮夸造假为这个群体带来了一波红利,也终将会让这个群体付出沉重代价。现今全民喊打的舆论局势和巨头加入所带来的行业剧变,正倒逼着微商群体的改变和进化,下半年必然是微商市场大洗牌的一年,大量没有能力系统化、大量没有能力系统化、正规化运营的团队将会快速出局。


一个月前,我联合,我联合新浪、腾讯、百度、凤凰、途牛、分众等企业和媒体的一些小伙伴,建了个群,给一些微商普及营销知识和技巧。这段时间,每天都会解答不少微商的问题,有时候,真的能感受到这些问题背后所透露出的焦灼与茫然----市场正在剧变,个人何去何从?小微商想要存活,就必须迅速进化,下面就从目前微商急需改变的几个问题,展开聊一聊。


1、心态急躁


有的人上来就问,怎么让陌生人快速购买?销售不能一蹴而就,前期的调研、规划、推广,以及让顾客知晓到产生兴趣,再到信任、需求、购买,每一个环节都需要下功夫。问这种问题的大多是听信了做微商月入十万的蛊惑,急于杀进来捞钱,必然是最先牺牲的那批。从事任何行业,都必须放平心态,这个行业的暴富时代已经过去,不同阶段的成功路径也无法复制,急功近利的心态做任何生意都不会成功。


2、不具备营销常识


做微商,核心工作就是营销,而绝大部分的微商包括很多团队创始人是不懂营销的,每天晚上活跃在培训群的那些微商导师,也都是半路出家,网上搜篇稿子就开念了,稍好一点的能讲些自己摸爬滚打悟出的经验,也都是五花八门的野路子。所以,才有了暴力刷屏,鸡血叫卖,才引发了全民喊打,媒体讨伐。


我前天在点评群内微商的朋友圈时说,我如果卖护肤品,一定不会上来就刷广告。我会至少花一到两个月的时间去铺垫,这段时间我每2~3天就发个国际大牌的使用心得:某牌XX产品挺好用的,如何滋润如何有效,尤其是用什么技巧使用的时候,感受更好,但是…如果某某地方再完美一下就好了。 这样用大牌发评测,不会让人产生心理抗拒,也不会有人认为你在发广告,潜意识里会对你的内容产生认同。但是…后面讲到缺点的地方,要真能讲到点子上,这点需要做些专业知识的功课。这样连续2个月,微博微信同步更新,基本就能在小群体中打造出一个护肤专家的形象了。


要知道,大多数人对于事物的理解,都停留在同一层面,只要有心,往里面多钻研那么一点点,是很容易成为专家的。成为专家,只是第一步,接下来第二步送大牌,因为发现了某更好用的产品,闲置的大牌产品转送了,大部分人都是贪便宜的,即使很多人不好意思真的要,你的专业大方的形象在粉丝的心目中就更稳固了。接下来第三步、第四步,步步为营。


营销讲究“策略和套路”,即使从事营销工作三五年的人,如果没有好的平台做系统的学习与实践,也未必能窥其门道,何况行外人。


上面讲的是营销思路的缺乏,“营销技巧实操”方面的缺乏才是更要命的。大部分微商发的朋友圈广告,那文案已经不能用粗糙两个字来形容了。有个小姑娘把她的朋友圈截图让我指导,鄙言累句的产品描述,加上完全不带情感的机械复制,我说你抛开自己商人的身份,想像如果是在别人的店里看到这样的文字广告,是什么感受?她说,我可能会被吸引。这就是一些微商的现状,她们已经着魔,无法做到客观的分析,我引导她去换位思考,结果她在意淫。


上周我请途牛旅游网的区域营销负责人水燕讲一节如何做地推,她说:“我不知道讲得好不好。”我把某位自称微商地推第一人的活动图片发给她看了一下,水燕说:“这样也行?! ”然后她在群里用一个小时讲了些基础的地推技巧,中间发了些她实操的一些现场图片,大家都听得很兴奋。结束后几个微商团队负责人跟我说,太感谢了!从来没见过这么专业的实操内容,对我们太有用了!我说当然,这是花钱砸出来的经验,水燕每年在各地区市场花出去的营销费用都在1~2000万,操盘大大小小的品推、促销、地推几十场,大部份微商团队甚至是中小企业的营销人,都不可能有这种阅历。


其实营销这个活,本不该由个人微商去承担,品牌战略、形象定位、文案策划、设计表现…这些专业的活,理应由厂家和团队上层去做,个人微商还是应该谨慎再谨慎的选择具备专业能力的团队,虽然辨别团队是否真有能力对于大部份微商来说有些难度。有些比较上进的人如果实在想学,也不要去花钱上那些所谓的微商学院,都是些江湖骗子伪大师,真正有料的营销人,首先价值观人生观是正确的,举手之劳普及一些营销知识还要收钱,这种破事我们干不出来。想学营销可以买几本好书,耐心的进行系统学习,现学现卖,会有立竿见影的效果,写好100来字的朋友圈和微博文案真的不难。书单我就不列了,每个人的基础和需求都不一样,问问身边的营销人,让他们给你对症下药的推荐几本好书。


3、销售技巧缺乏


销售就是跟消费者的心理博弈过程,对于微商来说,这场博弈还没开始就已经处在了下风。在现在这种大环境下,消费者对知名度不高又高价的朋友圈产品一定有防备甚至是抗拒心理的,这无疑给众多本来就不具备太多销售技术的微商雪上加霜。


销售最大障碍不是产品价格,不是竞争对手,不是客户的抗拒,而是销售人员自身的缺陷。我在传统零售企业工作了12年,深刻体会到这些零售巨头们对销售培训的重视程度。拿我工作了7年的宏图三胞来举例,一个销售员,要经历总部、大区、分公司、门店现场的层层培训,然后才能真正上岗实习,所有一线销售人员接受培训的时间至少占工作时间的1/3,而如此高强度的系统培训,最终培养出来的优秀销售人员也不会超过半数。


好的销售,一定是有自己的套路。知道一句话说出来,顾客会产生哪几种可能的反应,接下来该用什么话述去应对和引导,一环扣一环。整个销售过程,在她头脑里是有进度条的,她知道还差百分几会达成购买,什么时候该用什么方法去刺激。对哪种人该用匮乏心理战术创造“饥饿感”,在什么时间该用好奇心理战术制造“神秘感”,在什么情况下该用求实战术营造“信任感”以及什么时候时机成熟该出促销大招拿下顾客…等等,整个过程对顾客心理和购买动机有正确的判断,能准确捕捉顾客购买的信号,各种战术信手拈来。


4、抗风险能力差


虽然微商从业者们经常给自己洗脑,说国家鼓励大众创业,腾讯也大力支持微商,马云也力挺微商等等…但其实大家心理都清楚,政府和巨头们对微商的态度并不明朗,可以看一看专车市场,随便一个政策,都会对这个行业产生巨大的影响,而这些影响最直接的受害者必然是各级代理和厂家。


我经常跟群内的妹纸们讲,微商,是微小商人,不是微信电商。不要把自己死绑在朋友圈这一颗树上,生意越是依赖朋友圈,就越别把朋友圈做得太商业。每个人对广告都是排斥的,你小时候坐在地上看电视,遇到广告还会换台呢!拉黑不并只因为你刷屏卖面膜,而是因为我打开朋友圈感觉不到这是我朋友,明明是一个商人。社交媒体是基于社交网络进行发展和传播,底层是社交,所以属性一定是轻松娱乐的,你破坏这个主基调就一定会被驱逐。


在微博上卖东西还可以理解,毕竟微博是广场,具有传播属性,看到的不会感觉太反感。而微信是朋友圈,我刷刷看着朋友们吃喝玩乐的电视剧,你啪一条那么烂的广告扔我脸上,换谁也不爽吧,而且还不只一条,很多人一发就是好几条!前两周支付宝群刚出来,还有一大堆人叫嚣着要做支商,这么无脑的行为就只能呵呵了…如果说微博是小区广场,微信朋友是客厅,那支付宝就是私人钱包,想把生意做到人家的钱包里面,还是先掂掂自己的能耐吧。


越来越多的企业开始把目光聚焦在这一全新的商业生态上,不少巨头已经开始行动,市场洗牌很快会到来,正如上文所说,团队和个人如果不能弥补以上缺陷,快速进化,必然会很快出局。


文/管鹏,微信号:V5weibo


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